La empresa consultora y de investigación de las tecnologías de la información Gartner Inc, presenta su informe anual sobre Las principales prioridades de los líderes de RRHH , en el, encuesta a más de quinientos líderes de RRHH en más de cuarenta países alrededor del mundo, de las principales industrias, buscando identificar tendencias, prioridades y desafíos para el año en curso.
De este informe se destacan cinco tópicos importantes, que los líderes de RRHH tienen como principales desafíos:
Mejorar el desarrollo del liderazgo.
La cultura organizacional.
La tecnología en RRHH.
La gestión del cambio.
Los planes de carrera.
A continuación se analizará cómo impactan estas tendencias las agencias de publicidad que están basadas cien por ciento en la virtualidad, y cómo aprovechar esta información para construir una estrategia de gestión de recursos humanos sólida que les permita mantenerse a la vanguardia, retener sus talentos y desarrollarlos.
Mejorar el desarrollo del liderazgo.
Según el informe de la encuesta de Gartner, gran parte de los encuestados respondió que los gerentes están sobrecargados de trabajo y de responsabilidades, y que no están preparados para gestionar el cambio, desconfían de sí mismos, están agotados e inclusive uno de cada cinco afirma que si tuvieran la posibilidad cambiarían de trabajo.
Aunque la encuesta de Gartner lo afirma, basta con conversar con cualquier gerente (Ejecutivo de Cuenta) o líder de equipo en el ámbito publicitario para notar su estado de ansiedad y estrés negativo para abordar sus funciones y esto puede deberse a:
El impacto de plataformas como Whatsapp que impiden la desconexión del trabajo.
La comunicación por correo electrónico que se hace impersonal y genera desorden a la hora de solicitar requerimientos y cruce de información con los clientes y los empleados, aumentando los niveles de ansiedad y riesgo de error.
Falta de documentación de procesos que hace que las tareas del día a día sean dispendiosas y no sean escalables.
Clientes acostumbrados a una cultura de “todo para última hora” porque “así deben ser las agencias de publicidad”, haciendo solicitudes en horarios no laborales y exigiendo cumplimiento inmediato, ejerciendo presión sobre los líderes que se traslada a los equipos, dificultando el trabajo, coartando la creatividad y desmotivación a los empleados.
De acuerdo con lo anterior, de la encuesta de Gartner 2024 podemos destacar las siguientes soluciones para las agencias de publicidad:
Reconfigurar las expectativas y funciones del rol de “Ejecutivo/as de Cuenta Senior”, en el cual puedan empoderar y entrenar más rápidamente a “Ejecutivo/as Junior” y “Creadores de Contenido o Community Managers” para que tengan contacto con el cliente, reciban requerimientos directamente y los puedan entregar sólo con una ligera supervisión por parte de los ejecutivos seniors.
Promover como un hábito la creación de procesos de prestación del servicio que permita la optimización del tiempo y haga escalables las tareas y funciones diarias en la agencia.
Socializar con los clientes los procesos de prestación del servicio y los nuevos enfoques de cada rol, para mejorar la relación cliente - agencia, eliminar fricciones y evitar deteriorar el negocio, agotar los colaboradores y dañar el servicio que se presta al cliente.
Enfocar las capacitaciones hacia el liderazgo, la motivación, la gestión de las emociones y no tanto a las “Core Skills” que aunque son importantes no reducen las cargas de trabajo, no aumentan la motivación y no permiten cambios en los procesos.
El informe nos habla sobre reducir las cargas burocráticas, sin embargo, en el ámbito de la publicidad, se da todo lo contrario, en ocasiones, la rapidez de las tendencias digitales, de las temporalidades comerciales hace que las agencias sean poco burocráticas y se salten procesos importantes que se traducen en aumento de carga laboral para los empleados, por ende en pérdidas financieras, por esta razón en vez de disminuirlas o eliminarlas la recomendación debe ser reestructurarlas e implementarlas.
La cultura organizacional.
El webinar sobre la encuesta Gartner, destaca como uno de los desafíos principales la falta de conexión con la cultura organizacional debido al auge de los puestos “híbridos”.
En el caso de las agencias de publicidad digital que cada vez más están basadas en su totalidad en la virtualidad, este desafío puede tornarse de los más relevantes, porque:
La falta de espacio físico para compartir entre equipos de trabajo promueve la desconexión y los problemas de comunicación, además no se comparten experiencias que pueden resultar enriquecedoras para el crecimiento profesional y que aportan a la gestión de los clientes.
Los valores y el propósito de la agencia se desconocen y no se ven en el actuar de los empleados.
Los líderes tienen grandes retos de comunicación, es difícil para ellos monitorear el rendimiento y la relación con sus subalternos se ve basada únicamente en la confianza. Lo impersonal de la virtualidad convierte en un reto la forma de relacionarse con los compañeros.
Sobre las soluciones que ofrece el informe de Gartner para el problema de cómo conectarse a la cultura organizacional si se pasa menos tiempo en la oficina, podemos destacar y adaptar las siguientes a las agencias de publicidad:
Difundir la cultura organizacional en el modo de realizar el trabajo, en los procesos de prestación del servicio, en cómo nos comunicamos con los clientes, que la cultura organizacional se refleje en la manera de escribir un correo electrónico, un mensaje de Whatsapp o una llamada telefónica o cómo entregar una propuesta creativa.
Potencializar lo emocional apoyándonos en herramientas digitales y virtuales, como chats empresariales, reuniones virtuales frecuentes, dinámicas de grupo, apelando a la diversión, la buena energía y el humor por ejemplo con memes y gifs. En la medida que se pueda implementar reuniones presenciales que afiancen las relaciones, con dinámicas de team building, espacios de relajación entre otros.
Sobre la recomendación de facilitar la creación de micro equipos, se da muy bien para las agencias, ya que por lo general trabajan en duplas o tripletas, por lo que es interesante promover espacios de trabajo físicos aprovechando el auge de los coworking que permiten reuniones o jornadas de trabajo presenciales sin incurrir en gastos mensuales de renta de oficina.
Uso de tecnología de RRHH.
Respecto al uso de tecnología para RRHH, el principal desafío está en cómo equilibrar las necesidades humanas con las operativas, descubrir qué tanto aportan realmente el uso de estas herramientas al desarrollo de la organización y si es la tecnología que la empresa necesita.
Gartner recomienda en su informe evaluar las herramientas tecnológicas en torno a cuatro aspectos fundamentales:
Gobernanza: responsable y propietario de la tecnología.
Facilidad de uso, UX e implementación.
Riesgos éticos asociados a su uso.
Novedad: revisar si con la tecnología que ya cuenta la empresa se puede suplir la necesidad o se requiere desarrollar algo nuevo.
Llevando este desafío a las agencias de publicidad digital, que cada vez más tienden a quedarse cien por ciento en la virtualidad, la implementación de tecnologías que ayuden y faciliten medir el rendimiento, la operatividad y la eficiencia de los empleados se torna cada vez más importante. Esto debido a que en el ámbito publicitario es retador ponerle valor a los servicios, porque medir las horas hombre en procesos creativos que un día pueden surgir de repente, pero otro pueden tardar días o semanas es complejo.
De acuerdo con lo anterior, se deben buscar tecnologías amigables, que permitan ordenar el alto flujo de requerimientos y faciliten a empleados y gerentes sacar una media de tiempo que ayude a medir la eficiencia y permita a gerentes administrativos y de ventas poner un precio rentable a los servicios ofrecidos.
Gestión del cambio.
El informe de Gartner hace notar que no se estaba tomando en cuenta en la gestión del cambio, la fatiga o cansancio que provoca en los empleados la transformación, ocasionando en ellos desmotivación y ganas de cambiar de empleo.
Llevando esto al ámbito de la comunicación publicitaria, con énfasis en marketing digital, el cambio es una constante abrumadora, las tendencias cambian a diario, por lo que las ideas creativas que antes duraban meses y hasta años, hoy duran horas en una red social y al día siguiente se ven opacadas por una temática nueva en la que las marcas se quieren “montar”.
Las agencias publicitarias digitales también se ven enfrentadas al cambio frecuente de las plataformas digitales y la manera en que se consume la publicidad en los medios digitales, por lo que los empleados y directivos deben mantener una actualización constante.
De acuerdo con lo anterior aplicamos las siguientes sugerencias del informe Garner para las agencias:
Mantener los equipos informados y en constante actualización.
Capacitación continua de la mano de los proveedores de tecnología que por lo general son certificaciones gratuitas.
Mantener la empatía hacia los cargos que deben enfrentar estos cambios constantemente para darles el tiempo necesario, apoyo y motivación para reaprender.
Comunicación abierta entre los equipos de trabajo, directivos y clientes.
Promover el descanso adecuado y la desconexión, respetando los horarios de trabajo.
Además de las propuestas de Gartner, también se sugiere poner a disposición de los colaboradores de agencias publicitarias ayuda psicológica como terapias y capacitaciones en gestión de las emociones.
5. Planes de carrera.
El informe de Gartner sobre las prioridades de los líderes de RRHH, afirma que la mayoría de los empleados no saben cómo avanzar en sus carreras, además dice que los gerentes reconocen que los planes de carrera en la organización no están claros ni son atractivos.
La situación anterior aplica perfectamente para las agencias publicitarias, donde los organigramas no tienen mucho margen de crecimiento vertical, obligando a las organizaciones a promover un crecimiento horizontal que es mucho más retador y no se encuentra tan fácil.
Para mejorar los planes de carrera de acuerdo con Gartner se adoptan los siguientes enfoques para las agencias publicitarias digitales:
Pensar fuera de la caja a la hora de crear puestos de trabajo, haciendo que sean dinámicos y que estén alineados con la habilidades de los empleados y con las necesidades de la agencia.
Construir una base de datos de currículos basados en la experiencia y habilidades principales de los empleados para que sea más fácil seleccionar los equipos de trabajo cada que entra un proyecto o campaña publicitaria nueva.
Construir roles basados en la experiencia para que los empleados puedan ampliar su conjunto de habilidades, dinamizar sus funciones y crecer profesionalmente.
En conclusión el informe de la encuesta de Gartner sobre las prioridades de los líderes de RRHH para el 2024 se adapta perfectamente a las preocupaciones de los directivos de las agencias publicitarias digitales, que por su estructura y naturaleza del negocio muchas veces carece del departamento de RRHH, dejando grandes aprendizajes como la importancia de tener una estrategia de Recursos Humanos basadas en las tendencias internacionales, adaptándolas a las locales, sin importar el tamaño de la empresa, aún más en negocios como las agencias publicitarias que se basan cien por ciento en su capital humano.
Cuatro de los cinco desafíos se basan en las emociones de las personas, en la motivación, la salud mental y el empoderamiento, destacando el liderazgo como base fundamental de las organizaciones y los recursos humanos.
También se puede concluir que hoy más que nunca se debe fortalecer la relación empleado - empleador, ya que abunda la desconfianza y la ansiedad, ocasionando falta de motivación para adquirir nuevas habilidades que aporten al crecimiento de la empresa.
Para finalizar, se destaca la importancia de acoger, aprender y abrazar las nuevas tecnologías como las GenIA, teniendo un marco claro para evaluar su pertinencia en las organizaciones y evitar que el revuelo y miedo que puedan causar lleve a los líderes y gerentes a tomar decisiones erradas sobre este tipo de herramientas que nunca deben desplazar la inteligencia y raciocinio de los humanos.
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